將宣傳片之家瀏覽者的消費(fèi)期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。

    主張概念說明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點(diǎn)，多采用理性訴求。

包括以下四種表現(xiàn)方法：

1） 創(chuàng)造獨(dú)一無二的銷售主張

2） 提供購買產(chǎn)品的理由

3） 解決何種特定的問題

4） 可以降低某種風(fēng)險(xiǎn)

    印象概念宣傳片投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。2） 產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足。

    提案概念通過對(duì) 消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究，找出消費(fèi)者在日常生活里所作的事及所參與活動(dòng)的規(guī)律。確定宣傳片表現(xiàn)主題。在宣傳片中說明某一商品如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)美好的新生 活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值體系。簡而言之，提案概念就是在宣傳片主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更 好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視宣傳片，分金亭特釀的電視宣傳片。象征概念在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢日益明顯，消費(fèi)者行動(dòng)不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一女人行為。也就是說消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義，這超過對(duì)商品功能效益的需求，因而，宣傳片表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性，即對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng)，捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào)，發(fā)展 為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號(hào)背后的意義，即為宣傳片主題的象征概念表現(xiàn)。

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